8年，可以專心做一件事，也可以改變很多事。
8年，能用一件事來改變很多事的，“雙11”應(yīng)該是為數(shù)不多的一個。
在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會·烏鎮(zhèn)峰會召開的前夕，同樣和互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的“雙11”，將給大家?guī)硪粓黾M和娛樂為一體的盛宴。
從一個網(wǎng)絡(luò)自嗨的“光棍節(jié)”，演變成一個全場五折的網(wǎng)店促銷日，最終進化成一場全民齊動員的網(wǎng)購狂歡節(jié)，“雙11”帶來的不僅僅是大屏幕上那個不斷刷新的驚人數(shù)字，而是從臺前到幕后、從線上到線下、從生產(chǎn)到物流、從買家到賣家的全方位升級換代。
曾經(jīng)線下起家，后來毅然轉(zhuǎn)型電商
經(jīng)歷6年雙11，“互聯(lián)網(wǎng)+零食”將重回線下
2011年50萬元，2015年1.24億元，這個數(shù)據(jù)的上升曲線十分漂亮。不過，在百草味CMO王鏡鑰看來，“雙11”更是一個跟更多人接觸，展示自己的機會。
線下起家一度開出140多家門店，自2010年關(guān)閉實體店，入駐天貓商城開始，百草味這個休閑食品品牌第一次轉(zhuǎn)型，變成一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！啊p11’不僅是一個品牌渠道的紅利，而是關(guān)注消費者。”王鏡鑰說，經(jīng)歷了6個“雙11”，作為淘系大賣家的代表，百草味即將再次開出線下門店，進行二次轉(zhuǎn)型。
雙11成新品最佳試驗場
一顆紅棗加一顆核桃，變成治愈系零食“抱抱果”；一堆堅果可以組合成顏值款、學(xué)霸款以及運動款；餓了累了想吃什么填肚子，乳酪蒸蛋糕、口袋面包就派上用場了……類似于這樣的新品，這次“雙11”，百草味要一口氣推出30多款。
“互聯(lián)網(wǎng)成就大單品的速度太快了，而‘雙11’是快速檢驗新品最好的實驗室?！蓖蹒R鑰告訴記者，2016年全年累計上新約50多種，一大半集中在“雙11”這一天。王鏡鑰透露，今年“雙11”預(yù)售單品有5個，目前銷量超過14萬盒，銷售額1000多萬元。今年“雙11”，全渠道銷售額有望達(dá)到3.5億元。
其實王鏡鑰是吃過“雙11”苦頭的?！罢l能想到第一年50萬元，第二年會突然暴增到550萬元呢？”王鏡鑰說，現(xiàn)在不僅發(fā)貨不再愁，甚至還在平臺規(guī)則之外，創(chuàng)造更多有趣玩法。以今年為例，直播、網(wǎng)紅樣樣不能少。
消費者在哪，我們就在哪
2003年，百草味在杭州開出第一家實體店，2010年關(guān)閉了所有線下門店，全面入駐天貓，實現(xiàn)了0.23億元到20億元逾90倍的銷售額增長。2014年，百草味斥資4億元，建設(shè)總面積約10萬平方米的全智能綜合體杭州大江東臨江基地。這項舉措與4000萬投入建立先進生產(chǎn)線一起，建構(gòu)了中國食品行業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)智能化的新標(biāo)桿。
保質(zhì)期看起來只是從半年縮短到了3個月，甚至2個月，要知道，對食品行業(yè)而言，3個月已是短保，突破極限達(dá)到2個月，對整個供應(yīng)鏈都是巨大顛覆與挑戰(zhàn)。為了讓大家吃到更新鮮的食品，百草味在全國范圍內(nèi)已投入5°～15°“冷鏈系統(tǒng)”，包括原料、半成品、成品，都將使用“冷鏈系統(tǒng)”的儲存運輸模式。
第一家線下店明年回歸杭州
現(xiàn)在，王鏡鑰已經(jīng)在考慮后電商時代了?！鞍俨菸秾㈤_啟O2O+C2B定制化生產(chǎn)銷售模式。消費者需要什么我們就生產(chǎn)什么。”
此外，從去年開始，百草味重新開始了線下渠道發(fā)展的征程，目前百草味已經(jīng)進駐到全國30多個城市的便利店。“我們現(xiàn)在認(rèn)為線下是未來趨勢，所以我們已經(jīng)啟動了一城一店計劃，未來將在國內(nèi)的一二線城市開出形象店?！卑凑赵O(shè)想，明年，第一家線下店將在杭州開出。
2016年對百草味來說，是又一個轉(zhuǎn)型之年。不久前，百草味被棗類領(lǐng)導(dǎo)品牌好想你全資收購。本報記者陳婕
經(jīng)歷6年雙11，當(dāng)天銷售額從500萬元到?jīng)_刺1.5億元
一個傳統(tǒng)女裝的逆勢成長
“雙11”零點過后，同事們電腦中不斷傳出“叮咚叮咚”的旺旺聲，是伊芙麗電商總經(jīng)理鄭雋聽到過的最美妙的聲音。從2011年伊芙麗公司組建電商部門參加“雙11”開始，鄭雋帶領(lǐng)著團隊將“雙11”當(dāng)天的銷售從500萬元做起，去年銷售破億元，今年將沖刺1.5億元，同比去年預(yù)計將增長50%。
2011年，伊芙麗第一次參加“雙11”?！澳菚r候電商員工很少，兩三個美工不僅要做首頁，還要做詳細(xì)頁，忙得不可開交?！钡谝淮螀⒓拥氖斋@就讓這支小團隊興奮了一把，“零點一過，訂單不停地來，那時候的電商還在賣庫存階段，就這一天，所有庫存都搶空了?！编嶋h記得很清楚，因為當(dāng)時不少商品是超賣的，接到訂單后，整個辦公室的人都去倉庫找貨、發(fā)貨。2011年“雙11”，這個二十來個人的小團隊，就做了500多萬元的銷售額。
掐準(zhǔn)了電商發(fā)展的節(jié)奏，隨后這幾年，伊芙麗的發(fā)展一直很順風(fēng)順?biāo)?。從第一年的清庫存開始，到2014年開始做專供開發(fā)款，2015年做商場同款。今年，伊芙麗天貓旗艦店能做到50%的貨和線下同步5折。在業(yè)績飛速發(fā)展的同時，伊芙麗的團隊也得到了很好的鍛煉，專門從事電商也從最初的二十來個人增長到如今的176人的運營團隊。
據(jù)了解，伊芙麗的生產(chǎn)線規(guī)模在3年時間內(nèi)擴大了7倍，2015年年銷售額增幅約40%。近年來，伊芙麗也加速布局渠道，實現(xiàn)百貨、購物中心、街店以及電子商務(wù)均衡生態(tài)發(fā)展。品牌曝光也一直走在“娛樂化”前沿：從2011年請劉詩詩做代言，到參與《女神的新衣》綜藝節(jié)目，再到2015年攜手唐嫣，以及今年的《歡樂頌》等影視劇獨家女裝植入營銷，伊芙麗在營銷上采取明星和影視植入的手法吸引年輕女性。今年伊芙麗希望能同消費者在時尚穿搭上有更多的互動，因此邀請了超模何穗做品牌首席時尚官。除了伊芙麗之外，同公司旗下的SEIFINI詩凡黎、MM麥檬等女裝品牌也都發(fā)展不錯。
今年“雙11”，銷售額不是伊芙麗唯一關(guān)注的核心指標(biāo)。改善消費體驗，為消費者創(chuàng)造一些個性化的服務(wù)成了重中之重。比如，今年伊芙麗的商品均采用雪梨紙包裝，所有的衣服都熨燙出庫，并在紙盒外再包裝一層透明提袋，讓消費者在線上購物也和線下得到同樣的待遇。本報記者莫利萍
直播時代首個雙11
買賣都看她們的
網(wǎng)紅敏恩前不久去了首爾春夏時裝周，除了看秀，她更是身兼重任，既要對話秀場品牌設(shè)計師、以及場內(nèi)時尚潮人，又要獲取更多時尚經(jīng)驗，并運用到自己的店鋪經(jīng)營中去。選款、拍照、上新，為了這個“雙11”，她已經(jīng)忙活了好一陣了。
“雙11”已經(jīng)走過8年，雖說每年買買買的東西都大同小異，但人們的消費方式和偏好卻正在悄悄改變。日前，易觀發(fā)布的有關(guān)報告顯示，目前我國網(wǎng)紅數(shù)量超百萬，2015年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模為251億元，今年將達(dá)到528億元，預(yù)計2018年將突破千億。其中，“電商+直播”將占2016年中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)總收入的86.4%。跟著網(wǎng)紅鏖戰(zhàn)“雙11”，成為今年這個網(wǎng)紅直播時代首個“雙11”的最大看點之一。
網(wǎng)紅：借直播，店鋪銷售激增
首爾春夏時裝周上，uni簽約紅人敏恩Korea、SaSa羅，以及蘑菇街紅人店鋪主理人張大寶Zbaby、夢想家許蕓溪、汪佳玥等悉數(shù)到場。除了看秀，網(wǎng)紅們還通過直播，幫助粉絲直接對話韓國設(shè)計師。而“雙11”期間，網(wǎng)紅敏恩的蘑菇街店鋪正式開業(yè)，直接把時裝周上獲得的一手好貨帶給她的粉絲。
蘑菇街認(rèn)證紅人sasa羅，從平面模特到網(wǎng)紅，再到參與店鋪經(jīng)營、對接供應(yīng)鏈，她的人氣以及店鋪的交易量迅速攀升。截至目前，sasa羅在蘑菇街擁有超過77萬粉絲。今年9月蘑菇街“好貨節(jié)”上，sasa羅“直播間+紅人店”總成交額將近20萬元。同樣，另一個蘑菇街紅人大牙珠珠，甚至創(chuàng)出了成交額環(huán)比增長率超過2340%的驚人成績。
網(wǎng)紅能夠幫助網(wǎng)店提升經(jīng)營效率、增加用戶粘性。有數(shù)據(jù)顯示，紅人店平均成交客單價是普通店的123.79%，紅人店平均成交品單價，是普通店平均成交品單價的126.27%。
買家：96%以上是女性
有人說，年輕女性群體不但是網(wǎng)紅主播生力軍，也是網(wǎng)紅電商市場的消費主力軍，一點不假。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)紅電商中，女性消費用戶占比96.7%。美麗聯(lián)合集團CEO陳琪認(rèn)為：“引入網(wǎng)紅直播之后，電商平臺刺激了大量年輕用戶群的消費，年輕用戶群更加樂于進行互動式消費，而不是以往的貨架式消費，這是網(wǎng)紅電商受到追捧的關(guān)鍵因素?！?/p>
如今，低價與折扣對買家的吸引力已不復(fù)從前，對于女性消費者來說，消費自我認(rèn)同的時尚，更重要。早個三五年，秀場、明星、雜志、商場左右了大部分女性消費者的審美。那時候的時尚是“他定義”的。但現(xiàn)在，“網(wǎng)紅+直播+電商”模式的出現(xiàn)，讓買家覺得：“我可以選一個自己喜歡的普通人做時尚參謀，而不是那些高高在上的明星?！弊鹬刈约旱膶徝榔?，不盲目追隨潮流，時尚從“他定義”變?yōu)椤白远x”，消費也是如此。
平臺：電商對網(wǎng)紅的需求最旺
今年“雙11”，是網(wǎng)紅直播時代開啟以來的首個“雙11”。今年以來，網(wǎng)紅直播受到追捧，尤其是與女性時尚社會化電商平臺融合后，“網(wǎng)紅+直播+電商”將促進市場加快爆發(fā)。在蘑菇街平臺中，紅人店的30天二次購買率比普通店高出236%。
從某種程度上看，電商平臺和網(wǎng)紅已經(jīng)被牢牢地捆綁在一起了。美麗聯(lián)合旗下紅人工作平臺uni的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)紅市場需求度方面，今年1~9月，電商行業(yè)以43%的需求度領(lǐng)跑，其次是泛娛樂化行業(yè)及廣告行業(yè)。目前，電商平臺的網(wǎng)紅主要分布在杭州、廣州、上海、北京以及深圳等城市，一線城市占比達(dá)56%。與用戶群、電商平臺集中地相一致，一線城市與二線城市對網(wǎng)紅需求度較高，其中，一線城市需求度更是逼近50%。
陳琪認(rèn)為：“網(wǎng)紅電商平臺在引導(dǎo)用戶進行消費升級起了重要作用，這體現(xiàn)在用戶群、紅人群、電商平臺在地點以及需求度方面的高度一致性上。接下來兩三年內(nèi)，融合了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的電商市場將獲得進一步發(fā)展的空間?！北緢笥浾唏R焱
從被動應(yīng)對到主動出擊
經(jīng)歷8年雙11，爆倉場景不再上演
身為圓通杭州秋濤路公司的負(fù)責(zé)人，在喻金國看來，“雙11”就是一場沒有硝煙的快遞戰(zhàn)爭?！吧碳铱梢蕴崆皞湄?，消費者只管下單，整個環(huán)節(jié)中，壓力最大的是我們。當(dāng)然，爆倉是再也不會上演了?！庇鹘饑院赖卣f。
“2004年4月1日我加盟了圓通，3個人，每天只能接到30票?！庇鹘饑叵脒^去，當(dāng)時圓通秋濤路店雖然開張了，但由于經(jīng)濟緊張，只租了半套住房，底樓做生意，二樓就當(dāng)宿舍。喻金國夫婦倆做得很辛苦，依然是入不敷出。為了多賺點錢，甚至有一度，每天送完快件，喻金國便開車到杭州東站攬客，每人5元，3公里以上再加錢。
“還記得超過500票的時候，我請大家吃飯，當(dāng)時全公司一共5個人?！钡搅?009年，第一次的“雙11”來了，當(dāng)天票件量一舉破萬，喻金國一下子被點燃了。讓他沒想到的是，其后這個數(shù)字以一種勢不可擋、突破想象的態(tài)勢，一路攀升?！懊恳荒晡叶紩崆坝袀€預(yù)判，每一年最終的成績都要超過我的想象，去年這個票件量達(dá)到148599件?！?/p>
完成了原始積累的喻金國也有了自己的場店，成為一家有500多位員工、5000多平方米經(jīng)營面積的上規(guī)模公司?！敖衲辍p11’攬收量可能達(dá)到25萬件?！?/p>
“誰能想到，一個購物促銷的節(jié)日如今竟能掀起那么大的波瀾？”喻金國記得，他們是在2010年“雙11”時開始爆倉的。車輛在大門口排成長隊，快遞進也不進來，出也出不去，這樣的場景如今是再也看不到了。
線上緊張備戰(zhàn)，線下積極逆襲。負(fù)責(zé)跑腿的快遞物流企業(yè)卻從當(dāng)年的“搞不定”到如今的“游刃有余”。 “2013年之后我們就再也沒有爆過倉了?！庇鹘饑嘎叮尤?、加車是每年的常規(guī)動作。以今年為例，鼓勵快遞員呼朋引伴一起送快遞；場地上臨時招聘員工190多人；加開8條點對點城際直達(dá)班車，取消中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；新推了5輛新能源車，保證末端派送風(fēng)雨無阻；提前聯(lián)系好第三方公司，隨時調(diào)配車輛；跟餓了么平臺達(dá)成合作，有需要隨時跟進……
這8年中，快遞相關(guān)設(shè)備常換常新，不斷升級。喻金國解釋，最早的快遞操作全是手工分揀，后來引入了半自動分揀流水線。這幾年，這條流水線從單層，加到3層，再到7層。按照喻金國的計劃，明年，一條價值數(shù)百萬的全自動的流水線即將投入使用，屆時將解放大量人力，效率更提高。
這幾年的實踐證明，快遞行業(yè)已基本能從容應(yīng)對“雙11”，“雙11”是一場練兵，也是一場物流升級之戰(zhàn)。未來“雙11”快遞還能怎么玩？喻金國告訴記者，其實玩法已經(jīng)悄悄地變了，從以往的被動迎戰(zhàn)，到如今的主動出擊。
前段時間，喻金國在蕭山打造了一個倉儲基地，入駐了40多個淘寶賣家。對淘寶賣家來說，隨著銷量看漲，需要更具規(guī)?；膫}儲；對快遞企業(yè)來說，快遞的利潤在下降，如果能成功運作物流園區(qū)，或?qū)⒊蔀橄乱粋€增長點；對“雙11”來說，賣家直接將貨放在圓通倉庫里，打包完畢直接發(fā)貨，省去了中間的收件環(huán)節(jié)，快遞時效會更快。
喻金國當(dāng)然還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，未來希望能打通上下游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，真正打造一個集生產(chǎn)、加工、倉儲、配送為一體的物流園區(qū)，吸引更多的合作商家入駐。本報記者陳婕
以前最怕“抄碼族”，現(xiàn)在買貴“任性賠”
經(jīng)歷8年雙11，實體店不再當(dāng)試衣間
“有些顧客以為網(wǎng)上的價格更便宜，其實并不是這樣的。像我們這里一件原價2280元的衣服，參加商場活動的價格不到1200元錢，今天網(wǎng)上的價格還要將近2000元。而且買貴了商場來賠。你說哪里便宜！”昨天中午，在銀泰武林總店的太平鳥柜臺，扎著丸子頭，打扮干凈利落的營業(yè)員關(guān)淑蓓動作相當(dāng)麻利地忙活著。
“雙11”到來之前，杭州不少實體商場紛紛攜手阿迪、耐克等品牌，推出打5折、半價等活動，做出了實打?qū)嵉匿N售業(yè)績，提前將部分剁手族們的網(wǎng)上消費“截留”在商場。這讓一些人感嘆：實體商場終于不再甘愿當(dāng)試衣間，再次發(fā)力了。
在關(guān)淑蓓這樣每天和顧客打交道的營業(yè)員看來，這幾年的變化確實很明顯。前幾年，營業(yè)員最怕的就是“抄碼族”，這一類顧客比較注重性價比，她們經(jīng)常會到實體店里試試款式，再抄下看中的衣服條碼，準(zhǔn)備回家去網(wǎng)上下單?！皬念櫩妥哌M來之后的動作，就能看出她是真心想買還是只是來試試的。有的顧客動作特別磨蹭，或者一試完衣服馬上就放下要走的，她們都是準(zhǔn)備去網(wǎng)上下單的?！标P(guān)淑蓓說，如果是在平?？腿吮緛砭蜕俚那闆r下，再碰上幾個這樣的“抄碼族”，那當(dāng)天的業(yè)績就慘了?，F(xiàn)在，情況有了很大改變。實體店試穿網(wǎng)上下單的“抄碼族”變少了，關(guān)淑蓓注意到，更多顧客是在網(wǎng)上先看好價格，到實體店試穿后下單。
如今“抄碼族”的退潮，也正是因為現(xiàn)在商場不僅在價格上讓顧客吃上“定心丸”。以銀泰商業(yè)集團推出的中國購物節(jié)活動為例，在11月11日至16日期間，天貓官方旗艦店所對應(yīng)的品牌，在商場如有同款同貨號的商品必須同價，而且同價是以“雙11”當(dāng)天的天貓價為準(zhǔn)，就算沒有同款，在這一期間，該商品的價格必須是全年最大的優(yōu)惠力度。在此基礎(chǔ)上，銀泰的會員還可以享受9.9折優(yōu)惠。對于價格承諾，銀泰還推出了“任性賠”。只要在11月11日至16日期間，顧客在銀泰集團慶期間購買的商品，其價格如高于同一貨號該商品在天貓官方旗艦店的“雙11”售價，即可獲得差額賠付。同時，商場還為顧客準(zhǔn)備好了“后悔藥”。在此期間不管顧客因什么理由想退貨，只要不影響二次銷售，60天內(nèi)包退?！。ㄥX江晚報記者莫利萍）
